La palabra “marketing” suele identificarse con ventas y publicidad, y no es extraño, cuando diariamente estamos siendo bombardeados por cantidad de mensajes en cualquier medio. Teléfono, televisión, internet… son solo algunos canales por los que somos informados de lo que se mueve en el mundo, con un único fin, vender
Sin embargo, las ventas y la publicidad son como la punta del iceberg del marketing. Estos dos elementos son herramientas utilizadas por el marketing, importantes, sí, pero únicamente unas herramientas al fin y al cabo.
El marketing, según P. Kotler, es “el proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”
Esta árida definición se puede resumir en “satisfacer necesidades de manera rentable”.
Usando esta última definición nos encontramos con dos elementos clave, la satisfacción de las necesidades y la rentabilidad.
Seguro que conocemos el concepto de rentabilidad, obtener una cantidad mayor que lo invertido, pero ¿qué sabemos de las necesidades?
El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las personas. Una necesidad es la carencia de un bien básico. Las necesidades no las crea la sociedad o los especialistas en marketing, sino que existen en la esencia de la naturaleza humana y en su propia condición.
Cuando el ser humano siente que una necesidad no está suficientemente satisfecha, puede hacer dos cosas:
- Buscar un producto que la satisfaga
- Tratar de reducir o eliminar completamente la necesidad
En las sociedades desarrolladas, las personas tratan de encontrar objetos que satisfagan sus necesidades. En los países menos desarrollados, las personas tratan de reducir sus necesidades o de satisfacerlas con lo que tengan a mano.
Si una persona tiene sed, tiene la necesidad de hidratarse (necesidad física). Para calmar la sed puede ir al grifo, río, fuente… y beber agua. Aunque también puede tomar un refresco. ¿Qué determina a la persona qué beberá finalmente? ¿Agua o refresco? Si se decanta por el refresco, ¿de qué tipo? Cola, naranja, té helado… Y una vez elegido el tipo ¿qué marca elegirá? Las personas NECESITAN alimentarse, aunque DESEEN hacerlo tomando Coca-Cola o agua del grifo.
Si a ello le añadimos una experiencia positiva como usuario: el conjunto de elementos que interactúan con él en un entorno concreto, cuya finalidad es la generación de una percepción favorable del producto o servicio y la prescripción positiva del mismo, es decir, qué sentimos cuando lo usamos, tocamos, compramos, compartimos…, se explican otras cuestiones más allá de la mera satisfacción de la necesidad.
Así, ¿por qué pagamos 3 euros por un café cuando producido no cuesta más de 25 céntimos?
En Starbucks el precio medio del café se sitúa en 3€, duplicando (y en casos, triplicando) el precio que costaría un café similar en una cafetería tradicional.
¿Por qué se llega a pagar tan alto el precio de un simple café? En Starbucks puedes seleccionar el tipo de café que quieres tomar, elegir su procedencia, el tipo de tostado, el tamaño y los complementos (nata, edulcorantes)… hasta aquí nada que una cafetería no pueda ofrecer.
Lo que no comparte con la mayoría de las cafeterías corrientes es: acceso WiFi mediante un código impreso en el ticket de compra, “maquillar” tu café con sirope de sabores, una envidiable ubicación, una amplia carta de batidos y cafés helados, la elección de café para llevar, una estupenda selección de canciones en el hilo musical (junto con la posibilidad de poder bajarte la canción que está sonando en el momento) y la garantía de que compres el café en el Starbucks que lo compres, va a ser el mismo y va a saber igual.
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