El consumo de productos ecológicos, sanos y saludables lleva aumentando desde hace unos años. El 9,9% de la población española mayor de 18 años es veggie (vegetariano, vegano o flexitariano), lo que corresponde a más de tres millones de personas, según el estudio «The Green Revolution«.
¿Tendencia subyacente o moda pasajera?
El pasado año, un 9% de todos los lanzamientos de productos en Europa fueron vegetarianos y un 5% fueron veganos. El movimiento veggie es considerado como una tendencia creciente, y se prevé que siga aumentando durante los próximos 5 años, con una estimación de crecimiento del 6% anual. Este mercado mueve, nada más y nada menos que 5.000 millones de dólares al año, por lo que podemos traducir estos datos como un nicho de mercado en el que invertir y obtener una buena oportunidad de negocio.
¿Pero qué diferencia hay entre unos veggies y otros?
Están divididos en tres grupos:
- Los veganos (0,5% de la población), cuya forma de entender la vida rechaza cualquier tipo de explotación animal. La dieta vegana no tolera ningún producto animal ni producido por animales. Es decir, además de no comer carne o pescado, tampoco consumen huevos, leche ni miel. Esta forma de actuar deriva de su mentalidad de que los animales son sacrificados prematuramente o maltratados para utilizarlos como alimento o aprovechar sus recursos. Su principal fuente de alimento son los productos vegetales.
La filosofía vegana descarta el uso de productos probados en animales, como cremas, cosméticos y tratamientos faciales. También rehuye los textiles que provienen directamente de los animales, como la lana, el cuero o la seda.
- Los vegetarianos (1,5% población en España), quienes limitan su alimentación a comidas de origen vegetal, aunque incluyen algunos productos derivados del animal. Estos también rechazan el uso de cueros y pieles para la fabricación de ropa. Podemos dividirlos en tres grupos.
- Ovolactovegetariano, quienes no comen carnes, pero si productos derivados de los animales (miel, huevos, leche).
- Lactovegetariano, no comen carnes ni huevos, pero si miel y leche.
- Ovovegetariano, quienes rechazan los lácteos.
- Los flexitarianos (7,9% población nacional), quienes añaden esporádicamente proteína animal a su dieta. A pesar de ser el término menos conocido, es cual ocupa una mayor cabida en la población total. Estas personas basan su alimentación en una dieta vegetariana, pero que por diversas razones, y de forma ocasional, consumen algunos productos de origen animal: aves y carnes, mariscos y pescados, aunque no necesariamente todos ellos. A pesar de que la base de su alimentación es de una dieta vegetariana, un flexitariano no es un vegetariano ni un subtipo dentro de estos, ya que el consumo de carne y pescado, aunque sea puntual, lo excluye de este grupo. Este va a ser un segmento muy interesante en los próximos años para fabricantes de alimentación y bebidas por su crecimiento y estadísticas.
Según el Informe «The Green Revolution», el 57% de vegetarianos y veganos ha sido por motivos éticos y animalistas; el 21% debido a la sostenibilidad y el 17% por motivos de salud.
Jaime Martín, perteneciente al estudio dice: «la confluencia de la preocupación por la salud, por el bienestar animal y la sostenibilidad va a impulsar aún más esta tendencia. Predecimos que en 2020 habrá al menos 1.200.000 de nuevos veggies respecto a los datos de 2017″.
¿Cuál es el perfil de los veggies?
El perfil del consumidor vegetariano medio español según el mismo informe y en sentido amplio, es una mujer millennial, preocupada por su salud, la sostenibilidad y los animales. En este segmento aproximadamente hay cuatro mujeres por cada hombre, es decir, un 64% de los veggies, ya que son más conscientes de la importancia de la nutrición y usan alimentos más saludables. En cuanto a la edad, el segmento principal está entre los 20 y los 35 años, con casi un 15% de ellos entre los 18 y los 24 años. Además, parece tender a tener unos ingresos ligeramente por debajo de la media, propio de gente joven y de estilos de vidas alternativos.
Independientemente de su perfil, los discursos de los veggies también afectan notablemente en la población omnívora, influyendo sobre sus hábitos de consumo. Un 35% de los españoles afirman haber reducido o eliminado su consumo de carne roja en el último año.
Somos lo que comemos
El público veggie pertenece a un segmento de mercado el cual está en auge, y que una gran cantidad de empresas han identificado como una oportunidad de negocio. Este segmento presenta unas características muy concretas, que necesitan productos específicos y que son poco comunes en supermercados, como por ejemplo el tofu o la quinoa, los cuales eran totalmente desconocidos hasta hace relativamente poco.
En los últimos años, han surgido un gran número de restaurantes especializados y muchos de los restaurantes tradicionales han abierto sus fronteras incluyendo en su carta platos relacionados con el sector.
De acuerdo con la Unión Vegetariana Internacional, en el 2017 había más de 600 millones de veganos en el mundo. Países como Inglaterra y Alemania han experimentado de primera mano el aumento significativo de esto sector, viendo en esté último un aumento de 633% en los productos vegetarianos y un 1800% en productos veganos. Estos datos prevén un ascenso del número de consumo de estos productos en España en los años venideros.
Tal como hemos mencionado, el termino «veggie» no solo hace referencia a la alimentación, también incluye características significativas referentes a su personalidad, sus principios y valores y que, en cierto aspecto, les diferencia del resto de individuos. ¿Qué significa esto? Las marcas deben dejar ver su cara mas emocional, transmitiendo y dando importancia a lo relacionado con los estilos de vida, quedando obsoleto el modelo centrado meramente en la comunicación informativa.
Los veggies se caracterizan por saber lo que quieren, donde los hábitos saludables y el consumo ético son los principales criterios a la hora de determinar que es lo que consumen. Es por ello que hablamos de un consumidor dispuesto a pagar un precio más alto por productos sanos y amigables con el entorno. Este segmento, por lo tanto valora más la Responsabilidad Social Corporativa de las organizaciones.
Todo este cambio de paradigma afecta también en el desarrollo del packaging y del etiquetado de los productos, puesto que ahora los consumidores se fijan mucho más en la procedencia, propiedades, ingredientes y beneficios de los alimentos. El consumidor quiere tener claro en todo momento que es lo que come, de que esta hecho y cual es su procedencia.
De lo que se come, se cría
Todo el sector de mercado del público «veggie» puede suponer para muchos una interesante oportunidad de negocio, pero a pesar de ser un mercado en expansión y que no para de crecer, todavía presenta ciertos problemas e inconvenientes para sus consumidores. Es potestad de las organizaciones ser consciente de este dato y crear medidas y estrategias que atiendas las necesidades de los clientes. Algunos de estos problemas son:
- La escasa oferta de productos, tanto veganos como vegetarianos en los supermercados e hipermercados.
- La escueta cantidad de opciones cuando se come fuera de casa.
- Los mitos y chistes que hacen referencia a la ignorancia sobre el mundo «veggie», por una incorrecta información, o por la falta de la misma.
- Elevado precio de los productos.
- Los conservantes y los añadidos artificiales, así como ciertos ingredientes (alérgenos, gluten, azúcar, trazas, etc.) que son lo que más frena a los «veggies» a la hora de elegir los productos de su dieta.
Según el director general de la empresa Lantern, en EEUU ya se han dado cuenta de la relevancia del colectivo «veggie». Están apostando por crear empresas punteras en ingeniería y ciencia que sustituyan la proteína animal por vegetal. Impossible Foods, es una de las empresas que está vendiendo ya sus hamburguesas sin proteína animal a restaurantes de tres estrellas Michelin en Nueva York, pero con el sabor y la textura de la carne.
En España ya son muchas las empresas que se están dando cuenta de este hecho y han comenzado a lanzar sus propios productos, como Mercadona o Nestlé, que también han lanzado una línea «veggie».
Este fenómeno está llegando a una velocidad mayor de lo que esperábamos. Existe una gran oportunidad para las empresas con marcas más emocionales, honestas y responsables, que conecten con el consumidor a diferentes niveles. Jaime Martín añade «en España, cada vez está ganando más fuerza la tendencia hacia lo natural y menos procesado.
Los nuevos productos aptos para vegetarianos suelen ser «clean label». Y es que las marcas que aumentan la transparencia respecto al origen, beneficios, propiedades e ingredientes de los alimentos, tienen una mejor aceptación en el consumidor consciente de lo que come, tanto «veggies» como omnívoros».
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