Storytelling es una técnica muy utilizada en marketing que consiste en transformar los mensajes que se quieren transmitir en historias que los usuarios pueden recordar y con las que se pueden sentir identificados. Se trata del arte de contar historias con el objetivo de poder conectar con la parte emocional del usuario para conseguir crear un vínculo profundo entre este y la marca.
Uno de los principales referentes del sector, Christian Salmon, describe esta practica como “la máquina de fabricar historias y formatear las mentes”. En ese sentido, se generan nuevas necesidades en el consumidor.
La identificación con el usuario es posible , ya que el storytelling se basa en la tradición narrativa, en las historias que se han ido contando a lo largo de los siglos en la Humanidad. Despertar la parte más interna del usuario, donde tiene asumidos una serie de argumentos universales, así como ciertos arquetipos de personalidad.
Antes de empezar a escribir
Si queremos desarrollar una buena estrategia de storytelling para una marca debemos de plantearnos algunas preguntas fundamentales. Antes de comenzar debemos de saber contestar algunos interrogantes tales como:
- ¿Qué queremos contar?
- ¿Qué nos define como marca?
- ¿Podemos desarrollar una historia que se pueda relacionar con los valores más profundos de la marca?
- ¿Cuáles son mis objetivos? ¿Los puedo lograr?
- ¿Se trata de una buena historia? ¿La puedo compartir con familiares o amigos?
- ¿Capta la atención? ¿Se puede recordar con facilidad?
- ¿Qué experiencias y sentimientos se transmiten?
- ¿Tiene inicio, nudo y desenlace? ¿Cuál es el momento ‘estrella’ de la historia?
¿Cómo la vamos a contar?
Otro de los aspectos fundamentales a tener en cuenta es cómo vamos a narrar nuestra historia. Se puede hacer de distintas formas:
- Historia en primera persona: se narra la historia en primera persona, lo cual permite identificar a la persona que escribe con quien la escucha. Es testimonial.
- Historia en tercera persona: al contar la historia en tercera persona, los hechos parecen ser contados con mayor grado de objetividad. Se recomienda para aquellas marcas que quieran promocionar servicios o productos que ofrecen soluciones.
- Historia como si fuera una noticia: se relata la historia de forma periodística, es decir, se narra desde la objetividad y respondiendo a las ‘6W’, las seis preguntas en inglés que componen una noticia: ¿qué? (what?), ¿quién? (who?), ¿dónde? (where?), ¿cuándo? (when?), ¿por qué? (why?) y ¿cómo? (how?).
- Historia con metáfora: desarrollar una metáfora en nuestra historia permite que la audiencia se sienta más confiada y aumenta su comprensión. Se aconseja cuando la historia que quiere trasladar la marca es ciertamente compleja.
Esta historia se difundirá por varios canales de comunicación, ya sean tradicionales o medios sociales. Es lo que se conoce como narrativa transmedia.
Los arquetipos, nuestros personajes
Los arquetipos son los personajes estándar que se combinan entre sí para crear nuevos personajes. Todo arquetipo se define por una serie de rasgos, características y atributos que lo hacen identificable.
A continuación, citamos los arquetipos principales de cualquier historia y citamos algunos ejemplos de la conocida película La Guerra de las Galaxias, ‘Star Wars’:
– Inocente: este arquetipo suele estar ligado al personaje del ‘escudero’ y es el compañero leal del héroe. Son personajes simples y de gran corazón. Un ejemplo son R2D2 y C3PO de La Guerra de las Galaxias. Con un personaje inocente se quiere transmitir pureza y simplicidad. Es genial para marcas infantiles o con un marcado carácter desenfadado.
– Explorador: es el personaje aventurero, que se suele unir a la causa del héroe por la simple satisfacción de vivir una aventura. Un ejemplo es Han Solo de La Guerra de las Galaxias, aunque es un personaje que reúne varios arquetipos. Con este tipo de personaje se quiere trasladar energía y ganas de vivir experiencias. Es ideal para marcas relacionadas con actividades al aire libre.
– Héroe: se trata del protagonista y es el que tiene que cumplir una misión concreta. En este caso, es Luke Skywalker. Es un personaje que transmite al usuario que se pueden alcanzar metas que parecen imposibles. Marcas deportivas o relacionadas con la superación personal.
– Sabio: arquetipo sabio con conocimientos, los cuales comparte con el héroe para ayudarle en su cometido. En La Guerra de las Galaxias este arquetipo es Obi Wan Kenobi. Es genial para las marcas de información o relacionadas con la cultura, también para marcas personales. En algunas historias fantásticas, la figura de sabio se combina con la de mago o hechicera. Es perfecta para productos de limpieza o relacionados. Un ejemplo es “Don Limpio”.
– Rebelde: personaje alejado de las normas, que suele ser desterrado o proscrito. Es el que rompe las reglas para ayudar a que el héroe logre su misión. En La Guerra de las Galaxias es Han Solo de nuevo. Para marcas que se posicionan como alternativas.
– Amante: en este arquetipo se pueden encontrar dos tipos. Uno, el personaje seductor, y, otra más común, el objeto amoroso del héroe, el personaje que seduce o deseado de la historia. En La Guerra de las Galaxias en Leia. En cuestión de marcas, es para golosinas y chocolates y, por supuesto, de las marcas de belleza y moda.
– Bromista: se trata del personaje que alivia la rigidez y la tensión de la historia con su capacidad humorística. En La Guerra de las Galaxias es Han Solo y su amigo Chewbacca. Ideal para marcas relacionadas con ocio.
– Protector: este arquetipo presta ayuda al héroe, pero desde un punto de vista diferente. Logra evitarle peligros a el héroe, pero de un modo menos activo. Es un personaje que ayuda a los demás y les evita sufrimiento.
– Soberano: arquetipo que lidera una comunidad y la dirige hacia su destino. En La Guerra de las Galaxias es Leia. Este arquetipo asume el liderazgo y construye una comunidad. Asimismo, a estos personajes se le puede añadir la figura del malvado. Darth Vader en La Guerra de las Galaxias.
El arquetipo que escojamos va a determinar el tono de nuestras comunicaciones.
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